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第18章 产品创新,发展之源(5)

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sp; 而当时,街町全国门店仅有6家,规模用户下载量和留存率很有可能都是大问题,毕竟用户手机软件多如牛毛,而酒店这样一个使用频度以及使用范围都不太高的APP,淘汰率会很高,一个很简单的问题:用户会为了定街町的房间而专门去下载APP吗?渠道途径太多了,没有必要!

    主张做APP的“智囊”有自己的坚持:APP可以深度体现街町的一些运营想法,实现更为个性化的功能,虽然留存率和下载量需要大力发展,但是品牌植入可以深入人心。

    当然,他们还有一个更为重要的理由:街町要不要把东西全部放在微信这样一个篮子上。

    这种担心来自于微信上依然有很多的限制和制约,微信上的政策和策略也在不断地调整和变化,如果把重点放在微信上,很有可能会造成“前功尽弃”,也许在未来几年内,甚至几个月内出现一个革命性的产品替代了微信,街町怎么办?

    几个回合下来,“选择微信还是APP”的问题还是没有最后确定。伍国柱觉得路径的选择已迫在眉睫,于是,在最后一次讨论会上,以伍国柱为首的“智囊团”决定说服坚持做APP的同事。伍国柱在讨论会上表达自己的看法:虽然微信公众号能够实现的东西,移动APP同样能够实现并且有可能实现得更好,但从用户使用便捷性上考虑,微信公众号显然具备三方面的优势:

    (1)移动互联网时代,每个人都在使用微信,微信已然成为一种生活方式;

    (2)比较之下,微信客户的教育成本较低;

    (3)在用户的获取成本方面,APP“重”、微信“轻”。

    APP模式获取的成本和步骤更多,需要下载安装,对于用户来说这可能是一个负担;微信触手可及,现在大多数人每天花在微信上的时间远远高于花在操作APP上;一种是带明确目的性的强应用,一种是社交属性更浓的强关系。最终,在伍国柱的坚持和强有力的观点面前,“智囊团”内部握手言和,赞同街町酒店走上微信之路。用伍国柱的话来说,你不去做,你东西出不来,你做了至少会更了解。

    你永远不走出这一步,你就永远不知道下一步在什么地方。伍国柱面临的现实则是,街町的开发能力还不是很强,如果做服务号,万一后期服务能力跟不上怎么办?于是,他决定从订阅号开始。

    2013年年底,正值街町酒店@杭州西湖Beatles开业之际。街町酒店微信公众号便借助这个契机,尝试着开始做推广。通过粉丝报名、微信抽奖、朋友圈转发分享等手段对街町酒店@杭州西湖Beatles这一新店进行宣传,惊喜的是,效果很不错。当时正值淡季,但利用微信公众号这一平台的推广,为新店带来了较高的入住率和知名度。新店正式营业10多天之后,出现了无房可订的情况。

    在总结经验时,街町认为主要有三大因素促成:

    (1)新店的产品本身带给客人很多惊喜;

    (2)街町酒店的客源群99%都是微信的用户和玩家,对于公众号上线新功能的接受和操作的教育培训成本几乎为零;(3)新功能做到了街町酒店一直强调的“用户思维”,所以也带来了又一轮的客流高峰。

    “智囊团”认为这个现象是“好产品”+“好渠道”+“好玩儿”带来的综合效应。经过几轮的推广,街町酒店微信公众号关注度显著提升,粉丝量每天以10%~20%的速度飞快增长。

    跟绝大多数的企业一样,在起步阶段,街町酒店微信公众号采取常规推广手法:

    (1)会员和住店客人的转化,这部分不超过50%;

    (2)结合一些好玩儿事情的推广,如结合抢红包、点赞活动,通过抽奖点赞分享出去的产品,在活动后的第二、第三天就会有粉丝来预订房间了,其中有一部分是中奖的粉丝,甚至还有愿意付费体验的粉丝;

    (3)做一些跨界营销,开展了很多异业联盟,在合作业态内进行推广,比如通过酒吧、娱乐场所做一些推广,通过这些来增加粉丝量。

    相比较于粉丝数量,街町最看重粉丝质量,那些资深会员以及到店客人的转化,并通过他们进行口碑以及公众号的传播是街町最为关注的。伍国柱认为,对于消费过街町产品的粉丝而言,成为微信会员之后会更有感觉;如此,在做信息推广的时候互动性便更强,对街町也会更加关注。

    几个月的尝试下来,伍国柱决定要将微信渠道作为一个重点运营渠道。

    转型服务号:“投掷飞镖”做决定,偶然中的必然街町由订阅号转为服务号又是一个纠结的故事,而更令人意外的是,街町选择用“投掷飞镖”的方式来解决问题。

    经过不到半年的微信公众帐号运营,伍国柱又意识到了一个问题:订阅号天天做信息分享,光分享产品吸引力也遇到了瓶颈,而如果每天分享新闻、天气,已经有很多专业的媒体号在做这个事情,街町再做的意义也不大。

    因此,伍国柱觉得应该回归到把街町作为一个服务窗口推送,在这个前提下再做后面的服务功能的开发。

    但是,令伍国柱意外的是,有关街町到底是继续做订阅号还是转为服务号却又引发了“智囊团”内部更加激烈的讨论。在一段时间内,内部人员没少坐下来唇枪舌剑过,每次意见双方都各自抛出一些不得不考虑的权衡因素。

    “智囊团”一方的观点是继续做订阅号,因为订阅号每天都可以给粉丝推送一条信息,可以更充分地把想要传递的理念实时传递给用户,拉近了粉丝与街町酒店的距离,同时能让粉丝更加快速、全面地了解街町,从而形成一种对街町品牌的依赖感。而“智囊团”另一方开始了针尖对麦芒般的反驳。他们指出订阅号这种每天一条推送信息应当因人而异,并非所有粉丝都喜欢,有些粉丝甚至会觉得推送太频繁,骚扰了自己,反而有可能会取消关注。

    此外,支持服务号的一方又指出,街町的业态定位不是以信息推送为主,虽然目前街町的开发能力不足以打造出一个较完善的客户体验系统,但是,服务号是趋势,也更能充分体现服务功能性优势。

    在双方“唇枪舌剑”的背后,凸显当时的一个尴尬的问题是:街町对于“微信在业务上的应用定位是什么”这一问题还未真正想明白。

    但是,伍国柱清醒地知道,此事不能再拖延,必须有个决断。于是,2014年春天的某个周末,伍国柱召集“智囊团”就街町的公众微信做成订阅号还是服务号进行终极抉择。讨论会上,意见双方再一次重述了各自对于订阅号和服务号优劣比较的观点。为了避免出现之前几次那样决而不断的情形,这次伍国柱决定用投掷飞镖的方式选出结果。

    把公司的重要战略决定用“投掷飞镖”这样看似“儿戏”的方式来决定,多少反映了传统企业在移动互联网时代的“纠结”和“茫然”,庆幸的是,最终的结果是街町还是选择由订阅号转为服务号。
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