第13章 再造营销，粉丝经济不解之秘(5)

/>     比如，小米目前对微信运营的定位更多是一个服务型产品，主要是提供客服以及电商购买功能，而不是纯自媒体的内容营销。黎万强对此的看法是，将服务视为一种能让用户尖叫的产品，本身就是一种营销。

    小米得出的结论是，关注小米官方微信号的粉丝，多是真正关心小米产品的用户，他们的需求不是花里胡哨的营销内容，而是提供产品信息、查询物流订单、购买小米产品等服务性内容。

    小米对微信的运营除了做事件活动营销，目前主要看重两个核心指标，一是对客服的分流支持，二是提高服务的有效转化率，而绝不是粉丝数量。截至目前，小米已经拥有约2000人的客服团队，提供7×24小时的在线服务，除了400热线以及网页客服，小米将微博和微信的客服团队都放在社交媒体部门。该组织架构设计的初衷是用户在哪来，小米的服务就做到哪里，由此也可以分流传统客服的压力。

    法则3：用微信把服务做好，用户就会来买东西

    钟雨飞的经验是：一旦你把微信服务做好了，树立起好的口碑，很多用户就会通过微信渠道来购买产品，这是微博所不具有的价值。

    小米在2013年年中就上线了自己的微信客服后台系统，在此之前，80万的粉丝数量让后台消息回复的压力很大，很难做到一一人工回复。

    通过跟微信官方的合作，打通微信公众号的API结构，小米开发了专门的客服后台，可以做到多客服同时在线，随机分配用户发来的服务需求，而整个解决用户问题的流程全部做到了信息可视化。

    小米还想了各种办法来提升微信客服的智能化水平，比如设置关键词回复，做尽可能详细的使用引导等。2013年，小米的微信公众号收到的消息量超过5000万条，其中人工回复的仅占10%。目前，小米有8人的微信客服，要处理各种海量的用户查询与互动已经绰绰有余。

    与此同时，小米尽量也在用产品化的思路丰富微信后台的功能，比如它开发了自己的随机抽奖平台，让小米在微信上的抽奖活动做到很公正，并能将整个抽奖过程拍成视频，发到小米论坛给用户看。

    此外，小米微信运营团队也会随时针对热点调整自定义菜单，把微信自定义菜单视为一个活的产品。在2014年世界杯期间，他们制作了“激战世界杯”的一级菜单，点击后的二级菜单提供了包括每日签到、立即投注、积分商城、积分排行榜以及绑定帐号送积分等细分功能，该产品设计主要思路除了邀请用户一起玩转世界杯，还做一些周边产品的销售。

    更重要的是小米微信公众号的下一步将是做好会员身份的识别打通，以及CRM服务，并逐步构建出一个涉及小米网、微博、微信、QQ空间等多平台的大会员服务体系。

    法则4：没有尖叫，再怎么做营销都没有用

    从0粉丝到现在的500多万粉丝，小米只用了不到两年的时间，而对于小米微信团队的“惊艳”表现，黎万强却表现得很淡定，“很多企业学小米只是学了皮毛，如果不是产品思维，也不是用户思维，更没有尖叫，再怎么做营销都没有用”。

    黎万强从未给团队设定过这样的KPI指标，他更重视客服和转化率。目前小米对微信的运营除了做事件活动营销，更看重两个核心指标，一是对客服的分流支持，二是提高服务的有效转化率，而绝不是粉丝数量。

    目前企业微信运营中依然存在一个怪现象，不少人依然在用运营自媒体订阅号的方式，用各种高荷尔蒙、无底线卖萌、密集广告信息轰炸等方式，来做企业微信服务号的运营。于是，粉丝数与阅读转化率成为企业最重要的KPI 指标，纯为为上头条而头条的冲动，压过了用做好服务黏住用户的运营本分。这些都不是用产品思维做社会化媒体运营的思路，无法制造出好的互联网产品，自然无法让用户保持长期关注。综合来看，粉丝经济只是企业进行系统性运营的一个结果，很多时候它无法刻意预设，只能是不断引导、迭代，而一切看上去四两拨千斤的打法，最终还需要回到企业的产品、服务和战略层面。

    所以，小米的粉丝经济并没有过分讨巧、不可外传的秘密，而是一场事关风口、口碑、参与感、产品思维等诸多环节的系统性运营策略，本身也是一个令人尖叫的互联网产品。