第10章 再造营销，粉丝经济不解之秘(2)

解决这个问题，要从一个潮品牌5CM开始。刚开始，沈亚和他的团队开始注意到5CM这个品牌。这是唯品会合作的一个潮品牌，在线下，5CM从来不做任何的广告宣传，其品牌的风格由于比较个性化，所以聚拢了一帮潮人。

    其最成功的做法就是，好友之间的口碑相传，加入了该品牌的会员，其所有的朋友都可以凭借其手机号享受8.5折，全国通用，还包括香港、台湾地区。

    显然，5CM的这种品牌非常符合唯品会的定位，但是，怎么将这种成功模式复制到线上呢？唯品会微信团队于是做了一个“潮人密码”，只要用户通过唯品会公众帐号或者服务号购买了5CM的衣服，系统就会自动产生一个六位数的密码，而这密码其实就是优惠码，把密码分享给好友去购买，输入六位密码就可以享受8.5折了，这比填写好友的手机号码要简单很多。冯佳路说，这些都是唯品会在社交上的探索。目前唯品会还只是停留在让用户参与玩的基础上，而社会化电商的终极目标则是好友之间的相互推荐，这个目前唯品会还没有达到。

    一个经典的问题：如何区分好服务号和订阅号的定位？

    自从微信升级到5.0之后，很多企业在开通公众帐号时都要面对一个疑问，是该开通订阅号还是服务号？唯品会也不例外！

    2013年7月，得知即将上线的5.0版本要将公众帐号分为服务号和订阅号。唯品会纠结的并不是要不要开服务号的问题，而是要不要取消订阅号？杨永燕说，唯品会决定开服务号时，订阅号的粉丝量已经有几十万了，而开服务号主要是因为微信的政策，当时唯品会采取的策略还比较保守：跟着微信的政策走总是没错。

    不过，对于订阅号是不是还要继续运营，唯品会内部的确有过争议。沈亚当时问了杨永燕是不是不要再做订阅号，只做服务号？同时被沈亚征求看法的还有唯品会负责业务的部门，沈亚也让他们考虑一下服务号怎么做。

    沈亚的纠结来自微信5.0上线的那个订阅号折叠功能，对于外界所担心的订阅号折叠会导致的用户流失、平台影响力下降的说法也同样困扰着沈亚。几经讨论无法最后下决定，杨永燕就向沈亚提议：要不同时保留订阅号和服务号，先观望一段时间，用数据说话。一段时间后，唯品会的结论是：服务号和订阅号两者互有优势，订阅号的优势在于每天都可以主动向粉丝推送一条信息，保证了粉丝接收信息的频率，而服务号的优势在于独立性、服务性更强，便于对粉丝做CRM管理。回到唯品会本身，其业务模式是每天限时特卖的模式，因此每天都有对用户进行上新内容的推送服务。而对于订阅用户而言，他也会养成习惯第一时间关注订阅号，看看今天特卖什么物品，有没有自己喜欢的品牌，日活跃度比较高；而服务号日活跃度本身不高，这些粉丝主要是奔着服务去的，因此会更关注管理会员、查询订单状态、查询积分等服务功能。不过，唯品会服务菜单也会有每日精选菜单，粉丝依然可以通过该菜单购买当天上线的限时特卖商品。

    到目前为止，唯品会的订阅号粉丝为100万，而服务号粉丝则为60万。不过，同小米这些电商企业不同的是，目前唯品会在微信的大量订单均来自订阅号的销售。

    现在唯品会订阅号常用的方式是：使用基于HTML5技术，以微信商城的页面形式呈现，里面有当天精选的限时特卖产品，旁边是产品购物车，用户可以直接将该页面分享到朋友圈。这些基于内容端的推送，可以让用户直接根据内容里面的产品购物车购买，不过，这些接口并不是直接通过微信支付来完成，还需要跳转到唯品会自己的支付页面，选择支付方式。

    唯品会也在有意将销售主要目标转到服务号上，于是开始尝试用订阅号的方式来促使粉丝直接购买；但是，尝试了两次，一旦出现类似内容推送，就直接掉几千粉丝，所以最后放弃了这种在服务号的推送方式。

    未来：唯品会的社会化电商思考

    不过，唯品会在微信基于社会化电商的探索还远没有结束。

    唯品会移动事业部高级产品总监叶航最近一直在同微信交涉一个问题，如何能够获取朋友关系，在叶航看来，这是一个最为核心的层面问题，不过微信目前还没有对任何人开放的意向。

    叶航本身对微信的这种做法也表示理解，主要从保护用户隐私的角度，但头疼的是，这种朋友关系的难以获取从一定程度上影响唯品会的社会化电商进程。

    可以想象，如果用户打开某一个应用，APP也好、微信也好，它首先呈现的是你的好朋友为哪些衣服点了赞。商家往往认为，好友之间的风格、收入一定是差不多，从营销学来讲，“Peer pressure”（群体压力）是推动社会化电商的催化剂。假如4个人是好朋友，每个人都用一个Mac Air，只有一个人不是，那这个人一定有压力。所以他有两个选择，一个是也用同一个Mac Air，或者用一个更酷的电脑。

    不过，社会化电商不能生硬地做好友推荐，如果没有好的创意引爆社交网络，要把微信这种社交即时通信转化为购物有那么一点生硬。叶航更看好O2O服务，比如说嘀嘀打车、大众点评，都可以比较好地融入，但是对于购物并不太容易。不可否认，微信拥有大量的用户，所以唯品会也在观望，希望微信可以将这些用户引进来，然后让他们在这里产生购买。

    而在移动端重构唯品会的整个战略中，唯品会接下来还是会更多地在订阅号那边发展，将资源转移到订阅号上。目前唯品会在微信的服务号主要是唯品会特卖，而订阅号则包括：唯品会、唯品会校园、唯品会公益等，其中唯品会公益主要是维护企业形象，为公益服务的一个帐号。

    唯品会校园则是唯品会细分粉丝人群的分支帐号。在冯佳路的规划中，当唯品会规模越来越大、品牌越来越多，订阅号模式越来越清晰的时候，则需要适当地对粉丝人群进行细分，为粉丝提供更为精准的内容资讯，将他们以单独的订阅号推出来，唯品会校园、唯品会美妆、唯品会服饰、唯品会亲子、唯品会家居——这些目前都在规划之中。我们可以想象的是，在一个强大的唯品会品牌形成之后，围绕唯品会特卖模式的一系列更为垂直的品类矩阵帐号将逐一浮出水面。

    粉丝经济的绝密档案

    2012年，黎万强接手了小米营销破局的任务，起初并没有找到感觉。他当时研究过凡客，试着做了一个约3000万元的广告投放方案，也说服凡客的广告服务商给一个折扣价。

    结果，雷军说：NO！理由是小米“要坚定做口碑，而不是花钱砸广告”。

    于是，黎万强只好组建了新媒体团队，带领着一些由产品经理调岗过来的员工，开始了死磕新媒体的尝试。