第二百零五章周幼安的第二步

份文件敲了敲萧散的头“网络产业固然值钱，但是其他方面却也未必就差了，我们现在可以趁着等待网络产业的兴起先做一些别的方面的投资

    “什么投资？”萧散精神一振，他可是早就盼着能忙起来了。

    轻轻喝了杯茶，周幼安指了指那份文件“自己看。”

    萧散点点头，翻开来文件一看却是一份计划书，他顿时仔细的看了起来。“苍玄投资进驻中国饮料市场之广东加多宝“王老吉”公司计哉书一

    企业以品牌创造顾客，品牌是竞争的基本单位。在中国的饮料以及保健品市场上，品牌在短期内从大起到大落的现象已不鲜见，但是我们却有信心在投资之后让加多宝“王老吉。的生命周期很可能会像可口可乐一样不断延伸。

    我们的第一步是要让品牌成为品类的代表。创建品牌的第一步。是选择一个有前景的品类，并确认要创建的品牌有机会成为此品类的代表。成功的品牌往往都是某咋。品类的代表。比如红牛代表能量饮料。星巴克代表高档咖啡店等。为王老吉进行定位工作，也耍让它代表一个品类。经过分析，我们确认王老吉有一个很好的基础一四多年来它至少在广东一带成为凉茶的代表，这是整个定位工作的第一步。

    为什么让品牌代表一个品类是品牌定位的要工作？从消费的本质来说。人们购买的是品类而非品牌，顾客之所以选择某品牌，先是因为它代表了品类。消费者喝可口可乐，是因为人渴的时候，会想到要喝可乐在这里可乐是一个品类，而可口可乐则是可乐的代表，因而它成了购买时的选择。

    没有成为品类代表的品牌。很难获得消费者选择。

    中国企业现在都知道要凭借差异化来战胜对手，但是很多企业往往过分强调产品成分与功能上的微小差异，这就忽略了一个事实：对消费者来说，细微而复杂的差别会导致混乱。乐百氏推出脉动时，它代表了一个新品类维生素水，这个品类与可乐、茶和水相比有明显差异。此后，娃哈哈推出激活。添加了所谓的“亚马逊雨林青春活力果瓜拉纳。；康师傅推出的劲跑，则维生素、糖原、氨基酸一起补充；汇源的他她水，更分男女不同性别提供营养。那么，消费者会如何看这些产品：讣消费者来说，只有维生素水最简单明了二他不会动太圳制成来比较这样那样的差别然后掏钱买单，他只会笼统地将所有其他产品都视为脉动的同类。这样，这些产品本质上刻设有了差异。领先的脉动。只要加强铺货，强调自己是维生素水中的第一品牌，就可遏制其他品牌的展。代表某个品类，实际上使品牌获得了最大的差异。

    品牌成为品类的代表之后。我们的第一步计划便完成了，接下来我们要做的就是为新品类重新定位。

    品牌成为品类的代表之后，确保了消费者购买品类时会先选购这个品牌。然而这样还不够。对于王老吉来说。虽然它代表了凉茶这咋品类，但带有广东地方特色的凉茶很难为全国消费者认识和接受。此外，人们一直把凉茶当成药饮，这必然导致王老吉在销量上无法取得更大的突破。因此。王老吉定位工作的第二步，是做大凉茶这个品类市场，让更多人想到喝凉茶，并且让人们把王老吉当成茶而非药。而要达到这一目的，必须为凉茶品类重新定位，使之成为一种像茶一样能被人们广泛认可和接受的主流品类。

    为品类重新定个的关键，是识别出最主流的竞争品类，并界定该品类对消费者的核心价值。然后，从反面出击，建立与之相对立的新品类，在品类上创造出差异。这样做的好处，是使消费者在考虑主流品类时。同时也想到它的弱处和对立品类的好处，促使新品类也逐渐变成一种主流选择。比如。可口可乐诞生之初。当时的主流饮料是酒类。其品类价值是具有精神麻醉作用，可以缓解人们的工作与生活压力。可乐刚好站在“麻醉。的反面，明确提出与之对立的策略“提神醒脑由此建立起与酒类相对抗的饮料品类。站在主流品类的反面为新品类重新定位，实际上同时也在为主流品类重新定位，指出了主流品类与生俱来与其品类价值伴生的弱点，并凸显出新品类的价值。比如，将可乐定位为提神醒脑的饮料，实质上同时也把酒精类饮料归入了麻醉和抑制的类别。

    那么，王老吉我们该给它一个怎样的定个呢？

    王老吉针对的主流饮料品类是什么？是汽水！它们被称为清凉饮料。然而只是暂时性的口感清凉，是假清凉。相反。凉茶可以预防体内上火，因而形成了与汽水对立的品类。把王老吉从“清热解毒袜暑湿。的药饮产品重新定位为“预防上火的饮料”还可消除中国人心目中“是药三分毒”这样的顾虑。进一步拓展消费群和消费量。这种战略选择有史可鉴。诞生于四多年前的可口可乐。最初同样是功能性药饮。功效是治疗神经性头痛。后来。可口可乐将自己定个为“提神醒脑的饮料”终于走出药房，成为美国饮料业的主流品类。

    总之，如果一咋。品牌要去开创一个品类。最佳的做法是直接向主流品类代表起冲击，就像凉茶冲击汽水一样。根据这个逻辑，激活、尖叫等品牌的做法并不可取。它们只是强调产品的独特性。忽略了创造品类差异的重要性，从而无法成为主流产品，只能沦为支流。

    完成这两个步骤，王老吉已经是基本在中国的饮料市场上站稳脚跟了，我们接下来要做的就是稳定一要谨记只向单一产品的方向前进。

    既然品牌代表一个品类，数要让这个品类的产品明确化，不能既，是这样又是那样。

    任何一个伟大的品牌，都指代着一种明确的、单一的产品。可口可乐是一种明确的产品，红牛也是一种明确的产品，这些产品的明确性增强了品牌的力量。如果产品不明确，则会削弱品牌的力量。第五季就不是一种明确的产品。它包括了汽水、果汁、茶和水而汽水又包括可乐、苹果、狞檬、橙汁、冰激淋等多种口味。消费者要喝第五季，会有几十吓。瓶瓶罐罐要他进一步确定，这就人为地给消费购买决策设置了障碍。品牌推出太多产品，骑跨多个品类。也会给后来的竞争者提供可乘之机。比如，娃哈哈品牌下什么都有，但它更多地只代表饮用水，它的茶、果汁和加气果汁卖得并不好，水也正被农夫山泉过。再比如，尖叫有三种产品，而实际上每一种都可以建立新品类。如果有人去建立独立的植物饮料、纤维饮料和活性从饮料的代表品牌，那么当消费者需要购买这些品类的时候，先出现在他脑海的恐怕会是这些独立的代表性品牌而不会是尖叫。

    我们让王老吉打下凉茶方面的江山之后。最重要的便是稳定，而非着急的激进扩张